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【岛叔说】双11,看!那个抹口红的男人

时间:2019-11-13

10秒钟卖出10000瓶洗面奶;15分钟卖出15000支口红;5个半小时直播营业353万——这是淘宝带货主播、“口红一哥”李佳琦的业务能力。


直播8小时,成交额破百亿元,今年“双11”,淘宝直播带货无疑是消费新场景中最劲爆的。其中,李佳琦还是最火的那一个。


“我的直播间很危险,你看了10分钟就会忍不住想下单的。”岛叔起初不信,做过功课后才发现此言不虚。




桥梁


李佳琦何许人也?


对女性网友而言,他是贴心闺蜜。他高喊“所有女生“Oh My God”“给我买它买它买它”的时候直播间的女生们立马进入角色,争先恐后地“秒杀”“剁手”。


这样的女生军团奇观,在淘宝近10万主播的直播间里,也属独树一帜。



互联网时代,以人群论英雄。支撑起李佳琦江湖传说的,是人数庞大、信念忠诚、需求相似的粉丝社群。


当某个秒杀而不得的女生哭嚎“都是谁在抢这只口红”的时候,抢走她心爱口红的,正是远方和她有着共同爱好、生活方式及审美但素未蒙面的“姐妹”。


“姐妹”们可以在李佳琦的直播间里买到什么呢?


能撑门面、足够时尚的一线大牌口红、适合自己肤质的靠谱粉底液、最新款黑科技眼霜、质量安全、价格优惠的面膜套装、高性价比卸妆产品、好吃不贵的零食……几乎囊括新时代精致女性的所有日常“装备”。



不过李佳琦口中的“美眉们”会不会聚集在李湘直播间,一边刷着“湘爱一生”的口号,一边抢幼儿奶粉和小学数学网课呢?大概率不会。


五花八门的淘宝直播间,其实是一个个相互独立的小世界。主播风格、评论区粉丝画风、产品类型价格各有不同。


主播尽力对粉丝加强了解,带货时也力求一击即中。于是:粉丝找到了最懂自己的网红,网红找到了最适合粉丝的产品。网红成为一座桥梁,连接起无穷的粉丝和无尽的商品,善莫大焉。


心弦


只是,最懂女人的应该是女人。为何李佳琦一个大男生却能把东西推荐到女生心坎里?拨动粉丝“心弦”是制胜法宝。


在李佳琦的直播中,粉丝接受“种草”,不仅是出于对产品的喜爱,也出于对李佳琦“花钱做美丽女人”的价值认同,以及成为李佳琦眼中魅力女性的被认可感。



一场直播看下来,东西也买了,心理和情感需求也满足了。为何直播可以实现达到这么多重的效果?这与直播本身的传播特质不谋而合。


“借助主播的形态话语,再细致的体验、再细微的感受,都能在即时互动中展现出来在这种互动中,主播与粉丝的关系会日渐亲密。北京大学互联网发展研究中心主任田丽分析道。


以前我们在电商网站上购物,都是看参数,看图片,看描述,看评论,很累对不对?但主播让你看到口红涂在嘴上、衣服穿在身上,眼见为实。


苦于选“墙头”的网友


只是拨动心弦就够了吗?当然不止。


当李佳琦喊出“简直不要钱”“美眉们一定要抢!”的时候,当库存1万套的产品只剩500套的时候,直播间里被点燃消费欲望的粉丝们,很少有人能理性地置身事外。



北京大学新媒体研究院副教授徐金灿的眼里,这像极了饥饿营销:热门产品的限量销售、限时秒杀——粉丝短时间决策内快速做出消费决策,究竟有多少是计划之内的呢?


套路还是那些套路,只是总能激发出新的场景。今天在地铁上打开手机看直播的少女,和十年前坐在电视机前看购物频道的主妇,在心动和冲动上很难说有质的不同,而她们经历的营销套路历经媒介形态嬗变而行之有效,也暗合了“自古套路得人心”的俗语。


秘方


开直播、疯狂带货,有一张巧嘴和直播设备就可以了,对吗?显然不是。



如今的网红经济,早已脱离任由网红自然生长的原生态阶段。为了保持网红们“长盛不衰”,资本积累和商业运作早已在秀场后台深深扎根。


岛友且看,越来越多的头部网红被公司化经营管理,他们背后是数以百计的工作人员选品、创作、推广。


资本的积累也使网红主播拥有更多的资金,得以进行市场调查、了解受众人群,将自身定位摸索得更清晰,带货营销也就更精准。


头部主播薇娅在宝洁直播间进行直播


此外,电商直播和短视频等网络社交平台也采用内容生产者付费推荐的模式,也就是说,主播越有钱,就能向平台购买越多流量,获得更多的关注。


于是,资本换取流量,流量变现收益,网红带货让投资者、网红、产品、粉丝间形成一个自洽的闭环。


在此过程中,网红和平台也在探索微妙的平衡。“网红主播及其公司希望通过不同平台巩固全网影响力;各大平台也希望借助网红主播,留住后者的粉丝。北京大学互联网发展研究中心主任田丽说。


即便如此,平衡也有被打破的时候。如果网红足够热,平台愿意为之倾斜资源;而当平台掌控资源的能力够强,网红也必须低头。


在这种模式下,单打独斗的“野生”网红越来越难崭露头角,“大者恒强”的逻辑在直播网红界也同样适用。


大浪淘沙,留下的“李佳琦、薇娅们”,都是被资本和市场淘洗过的“金子”,是与平台博弈后胜出的赢家。



序幕


“要是把网红经济的发展进程比喻成四幕剧,我们还处在初级阶段的第一幕呢。”中国社会科学院信息化研究中心主任姜奇平说。


如今大火的电商直播正处于1.0版本:大众消费品、低价走量的规模经济模式与主播与粉丝间一对多的广播式传播模式。“李佳琦们”带货千万、粉丝无数的背后,依靠的更多是“传统”模式的余热。



但是,当技术与商业模式随着时代而不断发展与变化时,电商直播2.0版也将应运而生。不妨做个展望:


技术上,大数据的充分应用能帮主播细化粉丝的消费者特征、用户画像,实现智能预测、精准营销;5G技术的商用,让网红主播提供信息丰富度更高的互动沟通成为可能;物联网的发展将令电商直播中完成交易更加即时、便捷。


商业模式上,从“从粉丝认识网红”到“网红认识粉丝”大概率成为未来直播中常有的体验,到那时,网红主播在个人品牌的管理、产品质量的保证、粉丝黏性的维护方面,都有深耕的空间。


更重要的是,电商直播可以把货卖到偏远的地区和购物渠道不甚畅通的乡间。不论是口红、面膜、电动牙刷,还是面包机、除螨仪、滤水壶,借助平台的连接能力和主播的推介能力,更多人也许可以“种草”并用上之前没听说或买不到的东西。


从这个角度讲,“李佳琦们”也算帮助这些人实现消费升级、并弥合了生活与消费领域的鸿沟。


就在刚刚,远在农村小学教书的表妹和岛妹聊起李佳琦推荐的色号。这让岛妹眼前浮现出一幅画面:“李佳琦们”就像这个时代的“王谢堂前燕”,借助互联网平台的力量,跨越田垄间的隔阂,将优价好物带入寻常百姓家。


说到现在,岛友觉得“李佳琦们”有毒吗?


文/南乔峰 耶律若水

编辑/云中歌



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