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知识付费,在装满我的脑子之前,先掏空我的钱包

时间:2019-10-31

还有多少人死心塌地地追着罗振宇的跨年演讲?/图虫创意


曾经被捧上天的知识界KOL,如今被贬低为“知识二道贩子”。

罗振宇的跨年演讲沦为笑谈,并非人们不再迷信,而是人们无法容忍事实的打脸。如此脆弱的信任基础,与知识付费的尴尬如出一辙。

第五季的《奇葩说》有这么一个名场面:


在讨论“是否支持全人类知识共享”时,辩手杨奇函呼吁大家每天睡前自问“今天我更博学了吗?”,引发全场一阵哄笑。


对于这个问题,李诞给出了非常坦然的回复:“我也会每天问自己这个问题:今天我更博学了吗?没有。但是没有关系!安稳地睡去~”


然而,知识付费的用户们却并不能毫无负担地合眼。


每天结束疲惫的工作后,还要抱着“变得博学”的美好期待,强撑精神打卡做任务。学完一个课程后,发现自己已经忘得一干二净,那种沮丧直叫人想给钱包磕头认错。


要不是想变得博学,谁需要知识付费。/《奇葩说》


当下的知识付费,市场熙熙攘攘,用户满心怀疑,企业战战兢兢。


作为知识付费的头号供应商之一,罗振宇“罗辑思维”的姿态似乎从容得多。


知识付费的先锋者A股折戟,罗胖迎难直上,于10月15日披露即将在科创板上市。而在去年初被问及上市事宜的时候,罗振宇还是一脸“我不是,我没有,别乱说”的无辜。


罗胖在朋友圈的“辟谣”如在昨日。


知识付费走了4年,终于等来第一股,大多数人依旧观望。而深究各头部平台的生存现状,并不值得乐观。


罗辑思维旗下的“得到”,很多专栏的打开率只有20%-30%;即便是王牌作者,第二季订阅量亦有所下滑。


商家们批量制造的焦虑已经开始失效,即便是铁杆用户,也终于疲了。


被掏空腰包的知识付费用户,一定很熟悉这些面孔。/图虫创意



知识付费潮起

挣钱的还是那群会说话的人


2016年,是中国知识付费的元年。但罗振宇的战略布局,早在2012年已经开始。


那一年,微信公众平台刚刚上线。靠着每天上午准时发布的60秒语音,罗振宇生生从零浇灌出了知识付费的第一拨种子用户,且在无形中完成了精准筛选。


能坚持下去,就必然会生长出对知识无限渴求的野心。不给这群嗷嗷待哺的人开课,或许他们还会因无处可打赏而懊恼。


2012年,陈佳刚刚上大学,从第一期音频开始就为罗振宇所折服,此后每期不落。听罗振宇,能给他一种走在同龄人前面的沾沾自喜,但他并不吝啬于向好友安利。


然而在“罗辑思维”于2013年首度推出“史上最无理”的付费会员制时,朋友圈中只有陈佳抢到了200元的普通会员,其余5499个名额在半天内售罄。


若不是囊中羞涩,他还想拿下1200元的铁杆会员以表忠心。


可见,给知识爱豆打钱,也是要拼手速的。


每天60秒,给罗振宇换来了无可替代的领军地位。/《奇葩说》


2015年1月一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章,当天阅读量达167万,引发舆论一片哗然,最后甚至连两会也加入讨论。


这篇文章让许多人看到了文字的力量,也嗅出了开网课、卖知识的商机。


在此之前,人们主动获取知识,主要靠教育业、出版业以及咨询行业。不管是出门上课、买书来读还是付费咨询,学什么的主动权依然握在消费者手上。


而罗振宇等人的横空出世,让大家幡然醒悟:原来人类对知识的渴求,也是可以被定制的。


不但告诉你要学什么,还掰开了揉碎了送到你嘴边让你吃下去。爱的供养喂久了,有点良心都得往人包里塞点家用。


4G的到来,为移动端内容与移动支付铺平了战场,也为知识付费拓宽了赛道。


果壳推出一对一付费咨询的“在行”,知乎推出了问答产品“知乎Live”,此外还有网易云课堂、荔枝微课、千聊Live、樊登读书会、混沌大学……人人都想争得一杯羹。


但彼时,知识付费的布局已初见雏形。拼IP要与罗振宇比试,做平台则要与喜马拉雅正面交锋。这其中,没有一个是好啃的骨头。


2019年10月,喜马拉雅的激活用户数破6亿,活跃用户日均收听时长达170分钟,将几乎同时起步的知乎Live、分答等平台远远甩在身后。


相比起其他产业,边际成本为0、利润100%的电子化内容,让更多“空有一身才华却无处发泄”的人找到了斜杠的可能。


《李翔商业内参》上线3个月,7万用户订阅,营收1400万元;


李笑来的专栏《通往财富自由之路》,1个月内订阅量突破5万,收入达1000万元;


奇葩说团队的《好好说话》推出首日,销售额突破500万元……


在“只看颜值”的价值观之外,人们开始追逐起 “性感的大脑”。这个世界,依旧属于会说话的人。


选择知识付费

就是让全世界知道我不认输


对于互联网嗅觉不甚灵敏的人而言,得以了解知识付费,全靠朋友圈里的刷屏转发。但很显然,这也是知识付费变味的开始。


“我已打卡xx天,阅读xxx字”“我今天完成了xx个单词的学习”……在朋友圈打卡链接刷屏之前,林彦还不知道,身边的朋友竟对知识的渴求如此强烈。


朋友圈有这么一号人物,不屏蔽都觉得对不起ta。


但知识再可贵,终究敌不过金钱的诱惑。2018年3月,刷屏大户“新世相”推出了第一个营销课程,立刻侵占了几乎所有人的朋友圈。


原价199.9元的课程,从9.9元起售,每万人购买涨5元。如果有人通过你转发的海报购买了课程,还可根据转发级数拿到10%-40%的提成。


一直观望知识付费的林彦终于心动,放下矜持加入转发。直到微信官方出手屏蔽,课程价格停在了54.9元,林彦的入账数额却仅有29.9元。


看着排行榜上别人高达五位数的收益,林彦不免有些酸。


她本想着:没得赚,好好学经验也不错。但因为内容过于战略化,对她来说难以实操应用,便很快放弃了继续学习。一年多过去,课程进度还停在第三节。


玩知识付费,不仅要拼学习效率,还得拼人脉。


相比于孤军奋战,组团学习的效率显然更高。不知是谁起了这个头,深度阅读训练营如雨后春笋般生长起来,不少知识付费平台顿时抓住了救命稻草。


出于对市场的看好,戴维在前年加入了一个知识付费团队。


在入职之前,他第一次花了近千元参与一个知识付费课程。为期30天的学习过程中,他每天认真看视频、做笔记,每晚积极在群里打卡分享、向助教及导师提问。


课程结束后,他成功拿到了奖品和证书,自认为已全盘掌握了知识付费的营销套路。


某阅读训练营课程表,专业理论名词成筐,学完仍旧一脸懵。


然而,当戴维真正开始接触这类工作的时候,却发现事情远没有那么简单。


市面上的课程大同小异,自家要推出个产品,总要绞尽脑汁寻找突破点,最终还是流于差不多的焦虑贩卖。


所谓自我提升,途径无非就是读书、学英语,需求无非就是谈资、升职、跳槽、恋爱……车轱辘话翻来覆去写,戴维自己都嫌烦。


而在社群运营的过程中,他发现学员积极性低、复购率低等问题越发严重。但即便向上反馈问题,领导依然始终坚持目前的方向没错,怎么也不肯接受产品说服力下降的事实。


“都是说红楼,蒋勋名气大得多呢,我为什么要听你家的?”再怎么努力打磨产品,终究拼不过大IP,戴维多少有些泄气。


但连戴维自己,如今也很难在下班后打开课程训练营,怀着像当初那样的热情好好学完一个课程了。毕竟你问他当年入职前究竟学了什么,他自己也无法说出一个完整的理论体系。


知识付费,总给人一种“多学点总没错,但不学也没什么关系”的感觉。


历史选择了罗振宇等人,是因为他们都曾近距离观察过某一行业的发展。


平心而论,跟着他们学东西不至于一无所得,但一个人的学识并非无穷无尽,何况大V们那么忙,除非专职做知识付费,否则就那点收入,还不够他们塞牙缝。


好比在“得到”APP上线《罗永浩干货日记》,推出的时候有多轰轰烈烈,停更的时候就有多尴尬。


短视频初代网红Papi酱在分答社区上开的“不设限青年研究所”,开了俩月就倒闭,理由也是忙不过来。


老罗撑老罗,最终还是没撑住。/图虫创意

知识付费市场的鱼龙混杂,又带来了“究竟能不能退款”的问题。


退款吧,平台方和KOL觉得委屈,毕竟你看都看了听也听了,拍拍屁股走人算怎么回事?


但不退款吧,知识付费怎么说都算消费行为,理应受到法律的保护,玩“一锤子买卖”说不过去。


企鹅智酷的数据显示,在有过知识付费行为的消费者中,只有28%的网友表示体验满意,有12.3%的网友则认为完全可通过免费途径来获取知识,这钱花冤枉了。


曾经被捧上天的知识界KOL,如今被贬低为“知识二道贩子”。


罗振宇的跨年演讲沦为笑谈,并非人们不再迷信,而是人们无法容忍事实的打脸。如此脆弱的信任基础,与知识付费的尴尬如出一辙。


不相信知识付费

才是学习的真正开始


营销套路化、内容空泛同质化且持续性不强,还不算是知识付费市场面临的最大问题。


上个月,财经作家曾鹏宇炮轰喜马拉雅,称时隔一年平台再次侵犯其作品版权,还偏偏是在喜马拉雅冲刺IPO的当口。



中国人对版权问题的忽略,是老早埋好留给知识付费市场的地雷。


在国外,知识付费之所以没有掀起过特别大的讨论,那是因为“为好内容付费”早已写入了他们的潜在认知里。


在电视时代,美国的一些节目要缴费才能收看。到了互联网时代,更有收费才能阅读的新闻。近几年韩国靠综艺节目版权的售卖,也已经赚得盆满钵满。


然而在国内,花钱买歌在几年前都还是新鲜事。流量红利都所剩无几了,还敢收费提供资讯,不是摆明了自断其路吗?


年费两千多元的美国付费订阅媒体The Information,除了提供专业的新闻报道及社论,还会定期组织线下交流会,让用户能与同一阶层、相关领域的人交流沟通。


这一形式,其实更贴合传统的读书会。相比单向输出,多一层社交属性无疑拓宽了交流的广度。而个人知识与内涵的质变,不都是在交流、争辩等实际运用场景中实现的吗?


The information第五届年度用户峰会。


说到底,知识付费收割的大都还是涉世未深的小白,抓的是唯恐被时代抛下的焦虑心理,迎合的是“给钱就能博学”的投机取巧。


有人群,就有盲从。未开辟的市场还很大,说“知识付费已死”还早得很。


但已经有越来越多的人,因为知道没有一个文学细节是鸡肋的,才宁愿慢慢啃大部头也不愿意听精读书;


因为在视频中解决不了发音的困惑,重新选择走出家门回到音乐教室;


因为看了再多情感攻略也无法脱单,索性抛弃套路加入线下兴趣小组交朋友……


当潮水退去,谁抓着浮萍,谁抓着木筏,谁真正会游泳,即将一目了然。


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✎作者 | 许汝南
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